Branding: qué es y cómo llevarlo a cabo

En reiteradas ocasiones, tendemos a confundir al branding con diseño de logos. ¿Es lo mismo? No, y ojalá fuese tan sencillo. Pero comencemos con una conceptualización. El branding es un conjunto de procesos disciplinados para construir concienciación hacia una marca. Estos procesos ayudan a que el consumidor fidelice con la misma, que la elija sobre otras y forme parte de su cotidianidad.

El branding va más allá del diseño de un isologotipo y su posterior aplicación. Un logo puede estar en todos los soportes existentes, pero si estas aplicaciones no se basan en una estrategia y no logran conectar, cualquier esfuerzo será inútil y costoso.

Ahora bien, las tres funciones principales de toda marca son las siguientes:

1. Exploración: ayuda al consumidor a elegir entre varias opciones. Cualquier producto o servicio debería ser identificable.

2. Seguridad: comunica la calidad del producto/servicio y asegura al consumidor una buena elección.

3. Compromiso: emplea imágenes, lenguaje y asociaciones para fomentar al consumidor a identificarse con la misma.

Teniendo en cuenta estas funciones, vamos a la gran pregunta: ¿por qué invertir en una marca? Porque la identidad se expresa en cada punto de contacto de la misma y se convierte intrínsecamente en la cultura de la empresa. Citemos tres razones para motivarnos a invertir en una marca óptimamente desarrollada:

1. nos ayuda a facilitar el proceso de compra al consumidor;

2. facilita las ventas a la fuerza de venta;

3. facilita la construcción del valor de la marca.

¿Cuándo se debería empezar un proceso de branding?

– Al introducir una nueva empresa o un nuevo producto/servicio.

– Cuando una empresa o producto cambian de nombre.

– Para revitalizar una marca o una identidad.

– Al crear un sistema integrado de empresas.

– Si hay una fusión de empresas.

Por último, no podemos dejar de mencionar estos cinco pasos a seguir para un proceso de branding efectivo y exitoso:

1. Investigar. Hacer un brief. Definir la visión, los objetivos, las estrategias a seguir y los valores (sobre todo). Investigar las necesidades de los clientes potenciales de la marca. Evaluar la competencia y cómo están estructuradas las demás marcas.

2. Clarificar estrategias. Tener en claro cuál va a ser la estrategia de marca. Desarrollar plataformas de posicionamiento. Determinar los atributos de la marca. Definir el naming (en caso de no tener nombre aún).

3. Diseñar la identidad. Visualizar los pasos a futuro. Aplicar estrategias de design thinking como lluvia de ideas. Diseñar la imagen de marca. Desarrollar sus aplicaciones. Presentar una estrategia visual.

4. Crear puntos de contacto. Finalizar la identidad de la marca. Desarrollar el look and feel. Iniciar los trámites legales para registro de marca. Llevar a cabo las aplicaciones dentro de lo que corresponde a la arquitectura de la marca.

5. Manejar los recursos. Construir una sinergia alrededor de la nueva marca. Fijar la estrategia de lanzamiento, estándares y guías. En primer lugar, lanzarla de forma interna (dentro de la empresa) y luego externa. Fortalecer la imagen a través del tiempo y de sus valores.